2020年腾讯视频和爱奇艺会员的运营策略对比分析报告

一、概述 依据艺恩咨询的《2018 中国视频内容付费产业察看》,中国视频会员范围近三年复合 增长率远超中国网民范围增速,视频付费用户有着普遍的市场根底和宏大的增长空间。

爱奇艺是于 2010 年 4 月 22 日创建的视频网站,slogan:悦享质量。爱奇艺是一款功 用强大而完善的视频 APP,爱奇艺满足了用户的文娱需求。 爱奇艺的定位是“中国高质量视频文娱效劳提供者”,平台提供的大局部视频都属于文娱 范围,满足了用户的文娱需求。爱奇艺满足了用户的根本型需求、等待型需求。 2. 腾讯视频

腾讯视频于 2011 年 4 月正式上线,腾讯视频 slogan:不负好光阴。秉承“内容为王, 用户为本”的价值观,着力凸显优质内容的差别化竞争优势,深化与消费者的情感沟通, 是聚合热播影视、综艺文娱、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台,持 续为用户提供高清流利的视频文娱体验。 三、付费用户权益 爱奇艺和腾讯视频都是以会员订阅作为主要的商业变现方式,以下讨论主要聚焦在爱 奇艺和腾讯视频 VIP。 会员订阅的中心在于,用户经过付费换取产品提供的专属权益,而产品取得收入以及 付费用户更高的粘性和活泼度。因而,做会员订阅的产品需求梳理,本身有什么资源 或才能,能够以更高价值的方式提供应付费用户。 1. 相同的付费用户会员权益 爱奇艺和腾讯视频 VIP 提供了许多方式相同的会员权益,主要分为四类:内容特权、 观影特权、身份特权、福利折扣特权。

用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“,因而会员专属视频是会员权益的中心, 也是刺激用户付费、补偿版权投入的关键。

VIP 均包括了大量抢手影视,会员能够免费收看,还有付费影片折扣和超前点播功用。

爱奇艺于 2015 年,推出《盗墓笔记》,率先尝试视频行业付费形式,再接下来陆续推 出《中国有嘻哈》《青春有你》《热血街舞团》等取得良好的播出效果与商业效果。 且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完好的内容矩 阵,满足不同人群观看需求。

腾讯视频背后的腾讯集团有较大的资源优势,从最近的《发明营》和有上年抢手电影 版权数量,能够看出腾讯视频“财大气粗”势必要做在线)观影特权

VIP 为付费用户提供的主要功用包括了蓝光 1080p、下载加速、杜比视听、免广告、 赠送影片……

蓝光画质、全景声是在满足高层次用户的需求。这些用户对观感体验有更高的请求和 更深的酷爱,相应地假如产品可以满足他们的需求,忠实度和付费金额也可能更高。

VIP 不只能够下载加速还能够并行下载,比方有时分外出,在家用 WIFI 先下载好,在 外观看时就不用运用流量观看。

免广告:观看影视内容时,俭省前贴片广告时间,广告最低 90 秒,因而免广告这一功 用是对用户诱惑力很大的。

身份特权类权益并非用户刚需,旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇艺和腾讯视频在此 方面提供的相同功用为尊贵标识、专属客服、明星见面会。 尊贵标识:VIP 展现包含等级的身份标识,续费越久等级越高,愈加凸显身份。如今身 份标识曾经简直成为会员产品的标配。

(左:爱奇艺 右:腾讯视频) 专属客服:有问题随时找客服,等候时间短,享用尊贵客服效劳,爱奇艺 V5 等级用户 还可进入高级客服专属队列,腾讯视频 V6 星耀会员以上可优先进入人工效劳。 会员专享明星见面会:VIP 会员能够参与明星见面会、体育赛事等线下活动,零间隔接 触明星爱豆,腾讯 V3 和 V7 能够优先报名。如今是粉丝经济时期,与明星见面是粉丝 最想的事情,而这个特权恰恰契合粉丝需求。 4)福利折扣特权

享用小说、游戏礼包、积分商城、商城优惠券等消费折扣。包括数码配件、手表、食 品等。但能否对用户产生真实的吸收力,也取决于折扣后商品价钱与外部商城的比照。

2. 不同的付费会员权益 2 款 APP 也有本人的差别化付费会员权益,从中也能够看出爱奇艺和腾讯视频两款在 线视频产品在开展和优势上的不同。

爱奇艺还分体育会员、FUN 会员,用户假如只想看体育或者动漫就能够破费较少的钱 冲会员。腾讯视频有更多针对明星粉丝群体的特权功用,以及和腾讯其它业务的联动 优势。

爱奇艺具备腾讯视频 VIP 不具备的权益包括了视频加长截取、参与综艺录制、院线首 映。 视频加长截取:VIP 会员独享 5 分钟超长截取特权,可捕捉精彩片段或难忘剧情,与 好友们一同分享,制造视频的 up 主也会用到此功用。

参与综艺录制:现场感受综艺节目的搞笑诙谐的气氛,近间隔观看明星爱豆的现场扮 演,追星的同时既好玩又美观,这个特权针对用户是明星粉丝。 院线首映:会员专享抢手大片首映特权,与明星主演共同观影,有时机同明星爱豆互 动合影,这也是针对粉丝,局部针对电影迷。 2)腾讯视频 腾讯视频具备爱奇艺 VIP 不具备的权益包括了互动特权、直播特权、游戏礼包。

互动特权:在偶像互动直播过程中,VIP 会员享用专属限量免费道具礼物,用于直播互 动;依据本人的 VIP 等级取得对应的心跳,能给本人的爱豆打榜;还有改换明星主题 特权。

直播特权:付费演唱会直播、明星见面会直播等,腾讯视频 VIP 享用打折购片以至免 费观看;直播过程中支持随时拖动进度条观看直播历史、直播多视角机位、直播免排 队。

游戏礼包:腾讯视频为 VIP 用户提供专属腾讯游戏礼包,包括了王者光彩、刺激战场 等抢手游戏,同样完成“为内部会员带来福利”和“为业务协作方增加曝光”的双赢。

因而,思索用户在其它产品内对影视相关的需求,以及停止业务联动协作,都是扩展 会员权益能够参考的方向。

本节总结 经过以上梳理能够从中得到总结,在线视频类产品在订阅会员能够参考的权益包括以 下四类:

四、付费用户转化 在梳理完爱奇艺和腾讯视频会员权益之后,察看和体验两个产品如何将普通用户转化 为付费用户。 两个产品都在为付费率的提升持续努力,运营战略的关键在于让用户明白会员能够处 理的痛点,并借助其它辅助手腕增加付费动力、减少付费阻力。 将未付费的用户分为以下几个类型:不理解会员权益的用户、以为会员运用需求不高 的用户、由于会员费用而犹疑的用户、不愿意为会员花钱的用户,并从中察看爱奇艺 和腾讯视频会员的付费运营战略。